Hubspot vs Pardot ¿Qué Marketing Automation es Mejor?

Hubspot es un viejo conocido entre las plataformas de Marketing Automation. Inicialmente era una plataforma que intentaba hacer de todo para las empresas pequeñas y medianas pero que resultaba demasiado confusa. Pardot por su parte se centró desde el principio en empresas de mayor tamaño y su adquisición por parte de Salesforce no hizo sino reforzar esta estrategia. He tenido la fortuna de ver crecer ambas plataformas e incluso trabajar en las oficinas de Pardot en Atlanta junto a su equipo y implementé decenas de las primeras licencias en Europa. 

Han pasado los años y ambas plataformas han evolucionado de forma muy distinta. En el último año he podido trabajar con ambas en complejos proyectos y he aquí unos breves apuntes de mi experiencia con ambas.

Funcionalidad

Hubspot ha apostado claramente por la apuesta ganadora. Un marketing automation no es más que un CRM con funciones adaptadas para el marketing digital moderno. Si inicialmente Hubspot era una plataforma que intentaba hacer desde blog, landing pages hasta formularios, ahora todo se centra en torno a la generación de leads, los formularios, el envio de emails la automatización y un CRM sencillo pero bien integrado. El CRM adopta la vista en formato de pipeline donde se pueden disponer las oportunidades o deals y moverlas de columna en columna para representar visualmente el estado de nuestro funnel de ventas. Pipedrive fue uno de los primeros CRM en presentar esta vista que se ha convertido en una herramienta imprescindible en todos los CRM's modernos y que es realmente útil para el equipo de ventas y para poder crear estimaciones sobre las ventas.  

Pardot por su parte se encuentra sumida desde su adquisición por Salesforce en una progresiva pero muy lenta integración con el CRM de referencia en el mundo. Por esta razón tiene todas las ventajas e inconvenientes de Salesforce y su enorme plataforma de usuarios, desarrolladores y apps. Sin embargo las funciones de automatización de marketing no han variado en absoluto desde 2013 o así. Ha habido mejoras sustanciales como la creación de los flows de automatización (que en Pardot se llaman Engagement Studios) que ahora son mucho más visuales y atractivos, además de ofrecer algo más de flexibilidad. Sin embargo y a pesar de que las funciones se han quedado un poco estancadas, Pardot cuenta con todo lo necesario para trabajar con marketing automation B2B e incluso B2C. Desde formularios, templates de email, automatización, herramienta de reportes, herramientas para mantener la base de datos. Es bastante completo. 

Pero Hubspot en todo caso cuenta con algunas funciones extra y probablemente mejor ejecutadas. 

Imagen del interface para crear flows de automatización en Pardot

Interface

El interface de Hubspot ha sufrido una evolución fantástica. Hace unos años la plataforma era literalmente inutilizable por lo caótico de sus menús, y realmente no me dio una buena impresión. Por esa época Pardot resultaba una plataforma mucho más potente, bastante sencilla de usar y con un layout muy lógico. La impresión ha cambiado radicalmente pues ahora Hubspot cuenta con uno de los interfaces más atractivos, de diseño moderno y funcionalidad avanzada que he visto en ningún software de Marketing Automation con los que he trabajado (Eloqua, Marketo, Act-on, Pardot, Upsales, Hatchbucj etc). Es incluso más moderno, dinámico y fresco que la mayoría de las startups en el segmento del CRM/Marketing automation como pueden ser Salesflare, Hatchbuck, Copper... Realmente el interface es un auténtico placer.

Pardot en cambio se ha quedado absolutamente anclado en 2011. No ha cambiado nada o casi nada y, a pesar de eso y gracias a la racionalidad del mismo, sigue siendo bastante sencillo y agradable de usar. Es un poco sobrio, tirando a aburrido pero realmente funciona y tiene las funciones que hay que tener. Cosas tan sencillas como poder exportar cualquier lista (ya sea una lista de prospects/leads o de formularios), copiar elementos.. o más avanzadas como ver el uso que cada elemento (template de email, lista, etc) tiene en cada momento. Así es muy fácil ver las interacciones entre marketing assets que vayas creando.

Velocidad

Desgraciadamente Pardot va muy lento. Cada vez más lento. Nunca fue un prodigio de velocidad, pero ahora mismo cargar cada página toma mucho tiempo, a veces demasiado. A su lado Hubspot parece un misil. Es realmente fluido y rápido, tan rápido que forma parte de tu propia muscle-memory. Realmente un diez para el equipo que trabaja con el front-end de Hubspot. 

Ahora, la velocidad no es todo que las páginas carguen rápido. También es el método de trabajo. Una cosa que me sorprendió muy negativamente de Hubspot es que cuando creas un formulario estos no tienen ninguna lógica asociada. Es decir, no tienen Completion Actions como Pardot que te permiten lanzar eventos cuando una persona rellena un formulario. Cosas como mandar un autoresponder, asignar a un vendedor, mandar una notificación a un comercial... todo ello se tiene que hacer de forma separada creando un automation flow en otra sección de Hubspot y connectándolo.

Esta solución es muy poderosa, pues te permite tener automatizaciones complejas que afecten a diferentes acciones de las leads... pero siendo sinceros el 90% de las veces que hacemos un formulario lo que queremos en enviar una notificación y un autoresponder cuando alguien rellena un formulario. En ese sentido Pardot es infinitamente más rápido porque puedes crear el formulario y mandar un template de email existente en unos pocos clicks. En Hubspot esto require bastante más trabajo. 

Se da el caso que tuve que hacer una migración de un Pardot a Hubspot y teníamos centenares de formularios. Pues bien, el trabajo para replicar lo mismo en Hubspot fue mastodóntico. 

Integración con CRM

Hubspot ha interpretado correctamente el futuro. El Marketing Automation y el CRM debe ser una única plataforma. Marketing y Ventas deben trabajar en la misma plataforma. Incluso me atrevería decir que los perfiles de Marketing y Ventas se van a ir difuminando y los responsables de ventas van a tener que ser sus propios marketeers si quieren seguir cumpliendo sus cuotas. En ese sentido Hubspot gana por goleada. 

Pardot inicialmente se integraba con SugarCRM, Microsoft Dynamics y con Salesforce. Creo que con otro CRM más que no recuerdo bien. Pues bien, después de la adquisición por parte de Salesforce este soporte ha quedado limitado a Salesforce. Si quieres usar Pardot tienes que tener Salesforce si o si o prepárate para integrar el sistema tu mismo a través de la API. Y realmente un marketing automation no integrado con el CRM es una fuente de problemas. Al final tienes dos bases de datos separadas y los datos no se sincronizan, resultando en un auténtico marasmo de información y de errores esperando su momento. 

Ahora bien. Si tienes Salesforce Pardot ha avanzado bastante en su integración. En la ultima iteración del interface de Salesforce, llamada Lightning, Pardot y Salesforce coexisten como si fueran tabs lo cual es una gran ventaja para las empresas que tienen Salesforce bien implementado. Recientemente se ha lanzado una función de B2B Marketing Analytics que permite crear dashboards que contienen datos tanto de Salesforce como de Pardot, algo que hasta ahora resultaba bastante complicado con los dashboards y reports de Salesforce.

Sin duda la integración va por buen camino pero todavía deja bastante que desear. Por ejemplo, por lo menos en las implementaciones Salesforce Lightning con las que he trabajado Pardot funciona sin problemas dentro de Salesforce. Desgraciadamente sus páginas o views (por ejemplo un link a un formulario, o la edición de un template de email) no se pueden abrir en tabs. Es decir, tienes que hacer cada edición en la misma pestaña del navegador que es algo terrible. Una de las cosas del antiguo Pardot que más apreciábamos es que podías trabajar con cinco formularios a la vez y copiar cosas de uno al otro, trabajar de forma muy eficiente y rápida. Eso, por lo menos en mi experiencia, se ha perdido con la versión lightning. 

Otra prueba de esta integración deficiente es que todavía existen dos tipos de campañas en Salesforce y Pardot. Y son totalmente distintas entre si! Es una auténtica fuente de confusiones. Se pueden conectar ambos tipos de campañas desde Salesforce, pero en la práctica es un auténtico desastre. Las campañas deberían ser las mismas para ambas plataformas. 

Otros problemas que encontramos son los procesos por los que un prospect de Pardot se convierte en una lead en Salesforce, y cuándo se sincronizan los datos entre ambas plataformas. Si no hay unos procesos claramente definidos en los responsables del CRM/Marketing Automation esto resulta en dolores de cabeza garantizados para los especialistas de Marketing y ventas, afecta al seguimiento del funnel, etc. 

Para desarrolladores

La integración de las plataformas de marketing automation con sus otros sistemas de Martech (Tecnologia de Marketing) es crucial. En este sentido ambas plataformas son bastante flexibles, con formularios que pueden usar iframes (sencillos de uso para la gente no técnica) o form hanlders para integrar con formularios, tienen dominios customizables, posibilidad de usar la plataforma en varios dominios, una API completa. Pero si miramos más en detalle Hubspot gana pues ha comprendido la importancia de Javascript en la web moderna y han dotado a sus formularios de muchas funciones muy interesantes para disparar eventos de javascript en diferentes momentos de un submit. Son funciones que el usuario medio no va a usar pero que en caso de necesitar realizar integraciones avanzadas marcan una diferencia enorme con Pardot. Realmente aquí Hubspot ha dado en el clavo totalmente. 

Atención al cliente

Pardot siempre tuvo un equipo de atención al cliente fantástico. Pero ya no. Antaño existía una ventana de chat dentro de la aplicación para que los usuarios pudieran conversar con soporte en cualquier momento. Y vaya si resolvían los problemas, desde los más tontos a los más avanzados referidos a las APIs. Esta ventana ya no existe, o por lo menos yo no la he visto. Es una lástima. 

Hubspot, en cambio, me ha demostrado últimamente que tiene un soporte excepcional incluso con solicitudes muy avanzadas referidas a las API, o otros aspectos técnicos. Quedé muy gratamente sorprendido. 

Precio

Aquí llegan las sorpresas. En teoría Pardot es mucho más caro que Hubspot con licencias solo para el Marketing Automation que parten de 1250€ al mes y llegan a los 4000€ para la versión más completa que incluye herramientas de Inteligencia Artificial. Mientras tanto Hubspot comienza en los 46€ y llega a los 3000€ al mes. Pero Pardot incluye 10.000 contactos por ese precio, mientras que hubspot incluye 1000 contactos en sus dos versiones más sencillas. Seguramente ya se de cuenta de que 1000 prospects es una cantidad ridícula, pues rápidamente superará esa cifra si realmente quiere tener un pipeline de ventas serio. Si quieres tener 10.000 contactos la licencia de 700€ al mes pasa a 1200€ que es como una licencia de Pardot. Y si te vas a 50.000 o 300.000 contactos como tienen varios clientes míos B2B pues el precio se dispara. Es un sinsentido. 

Pero aún hay más trampa. Hubspot impone por narices la adquisición de un starter pack con una de sus agencias partner. Y el coste va de 2700€ a 5500€. Es decir, que básicamente te obligan a comprar de una agencia partner un paquete para la formación y para la implementación aunque tengas un excelente equipo. 

Empresa

Hubspot es sin duda un gran sistema, sobre todo desde hace pocos años. Se nota que hay alguien que piensa. Pero desgraciadamente, y como ya hemos visto su política de onboarding, muchas veces las decisiones de Hubspot no siempre van en la dirección de los intereses de sus clientes. Un ejemplo. Cuando se crean numerosos formularios para insertar en tu web hay que crear el mismo número de automation flows para poder gestionar lo que sucede. Esto es un trabajo enorme. Sin embargo si pones los formularios en las páginas que se crean en el propio Hubspot (las landing pages) se puede automatizar y usar el mismo formulario con el mismo flow para enviar diferentes emails. Y eso ahorra mucho trabajo. De hecho una de las agencias con las que nos tocó colaborar/competir insistió muchísimo en la necesidad de crear tus piezas de contenido en las landing page de Hubspot en vez de tu web (que es mucho mejor para SEO, conversiones, control etc). No lo hacen por el usuario... lo hacen porque si creas 40 landing pages y otros tantos formularios en su app te va a resultar extremadamente difícil migrar a otra plataforma. Te hacen cautivo.

Y hay muchos otros detalles que no recuerdo muy bien ahora (creo que los autoresponders era uno de ellos) pero que se nota que tienen una clara intencionalidad en atrapar al cliente y no precisamente en permitir que haga lo que realmente necesita.

Conclusión

Realmente es una decisión difícil. Hubspot realmente es un sistema muy atractivo, sencillo y bueno. Se nota que hay alguien que piensa a cargo del producto. Pardot se ha quedado muy anquilosado, pero a la vez funciona como un reloj y tiene un montón de funciones muy prácticas. Hubspot es un sistema más moderno y accesible y tiene completa integración con su CRM. Su tecnología es muy buena. Pero realmente tiene ciertas prácticas que son cuando menos cuestionables, como por ejemplo forzarte a pagar un onboarding muy caro. Y su CRM no es todavía tan maduro como pueden ser otros. 

Por otra parte si tu empresa tiene Salesforce la apuesta segura es ir con Pardot. Aunque existe una integración de Hubspot con Salesforce

Como producto Hubspot, para estar seguro en el futuro o si tienes Salesforce yo me inclinaría por Pardot.